クリック数、コンバージョン数が変?!計測数値が乖離する主な原因を解説

クリック数、コンバージョン数が変?!計測数値が乖離する主な原因を解説

計測ツールでの数値乖離

広告媒体の評価を行う際、様々なツールを見ると思います。しかしどれも数字が微妙に違いどれを使えば正しくなるのかわからなくなりますよね。厳密に言うと計測方式が全く同じものは存在しないため、ある程度数値外れることになります。それでも大きく数が違う場合は問題がある場合があります。ここでは媒体側との計測数値が乖離する要因について考えてみます。

広告媒体数字と計測ツールの数値のズレはここが原因

主な計測ズレの要因は下記3点が主となります。この点を確認することで乖離の原因を把握することが出来ます。
1,計測仕様(定義)の違い
2.計測方法の違い
3.設定ミス
殆どの場合はこの3点に集約されます。一つづつどういう部分に差異が出るのか例を見ながら紐解いていきます。

 

そもそも計測数値の定義が違うので数値がずれる

計測仕様は広告媒体や計測ツール定義が違います。
例えば有名な話でGoogle AnalyticsとGoogleAdWordsの計測の違いです。
アナリティクスと AdWords のコンバージョン指標の違い – アナリティクス ヘルプ : https://support.google.com/analytics/answer/2679221?hl=ja
【カウント方法】
Google Analytics: 指定された各目標のセッションごとに 1 回( 目標が達成されたそのタイミングでレポートに反映)
Google AdWords: コンバージョン アクションごとに設定( ンバージョンする前に広告が最後にクリックされた日時に反映)
Googleの中だけでも計測の仕様が違いますし、コンバージョンに対する意味合いの定義が違います。
コレは多くのサイトで紹介されている内容ですすが、各広告媒体でこういった問題が起きています。
そのため計測数値のズレは必ず発生してしまうものなのです。
<計測定義が違う場合>
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ユーザーA:DSP広告クリック→Google Adwordsクリック→CV
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上記のような遷移を行った場合、DSP画面・Google Adwords画面ではそれぞれCVが1ずつ付与されております。
しかし計測ツールではGoogle Adwordsが直接CV1件、DSPは直接CVとして計上されません。

計測の方法が違うので数値がずれる

企業によって持っている技術は違います。その為計測する方法が違ったりします。
例えば「広告媒体で貼っているタグ」と「計測ツールで貼っているタグ」です。ともにデータを持ってくる場所がまず違いますね。広告なら実際にクリックされた生データを持っていますが、計測ツールは多くの場合パラメーター月のURLへの遷移回数を計測していたりします。トラブルが無ければずれなそうですが、実際には「媒体タグ」より「計測ツールタグ」の反応が遅い場合などには、数字の乖離が発生します。例えば”LPの読み込みに時間がかかり、ユーザーがLPのタグを読み込む前に離脱してしまいcookieを付与出来てない”という状況があった場合には計測にどんどん乖離が発生してしまいます。またアプリなどを挟んでいる場合はcookie情報を受け渡しができずに計測から漏れる場合があります。
<計測方法が違うの場合>
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ユーザーB:Google Adwordsクリック(ブラウザ) → Facebook広告(アプリ) →CV
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・Facebook広告:ユーザーのログインIDを使用しているため、ユーザーがブラウザやデバイスを変更してもクリック・CVが計測可能
・計測ツール:ブラウザ単位で付与されるCookieを使用しクリック・CVを計測するためこの場合Facebookが計測されない。

パラメーターなどの設定ミスにより数値がずれる。

恐らく最も多い原因だと思います。私もここで何回もハマりました。そもそもパラメーターの仕組み(リンク)が理解できないと対策が難しいです。数多くの広告やキャンペーン、更に計測ツールやLPなど管理をやりきるのは至難の業です。恐らく抜け漏れは発生します。代理店の運用担当ですら付け間違えることがあるのだ。
一番多いのはパラメータが付与されていない広告があるというパターン。またレアケースだが「広告配信の際にパラメータがかける・もしくは抜けて配信されている」という広告プロダクト側の問題がある。基本的には前者なのでまずは広告の設定を洗ってみるのが良いです。

計測ツールの見直し

乖離の原因は様々あるかと思いますが、サポートがしっかりしていないツールは一度見直すことをオススメします。計測ツールは一度導入すると長く使う必要があります。評価の定義や導入のコストが掛かるからです。ですのでサポートがしっかりとしており、対応が早いことが長い運用でかなり大切です。最近では値段が低い代わりに、担当が付かないサービスもあります。しかしWebマーケターがツールを使いこなすような時間もないと思います。私は実際に数値がおかしいとか設定がわからないといった場合は速攻問い合わせます。時間もったいないですからね。ここでは広告評価とサイト分析で機能とサポートがおすすめの2ツール紹介していきます。

 

広告分析:ムーブアクセス

広告分析ツールはいくつかありますが、アクセス解析と広告効果測定を1つにまとめたものになります。基本これ一個で住むので楽です。機能としては次のようなものです

[アクセス解析機能]
・リアルタイム解析
・アクセス元解析
・ページ解析

[広告効果測定機能]
・広告稼働状況測定
・費用対効果測定
・成約ルート測定

私は広告分析で費用対効果測定、成約ルート測定などよく見ますが、アトリビューション分析行うことができるのが大きなメリットです。
公式サイト:ムーブアクセス

 

総合分析:ferret One

”ferret”を運営する株式会社ベーシックが提供するサイト分析ツールです。Webサイト運営で色々調べる人は必ず見たことあるサイトですね。ホームページの作成から運用のアクセス解析、顧客管理まで総合的に使うことができます。

サイト運営に運営携わっていると多くのツール使いますが、正直めんどくさい気持ちもあります。そのな時は時間工数を買うつもりで有料ツールを利用することにしています。

機能が多くほぼ網羅しています。アクセス解析、ユーザー行動分析レポート、SEO順位のチェック、ABテストと分析だけでなく施策を実施する機能があります。簡易的MAツールのような立ち位置です。また、見るべき指標がわかりやすくまとまった「ダッシュボード」機能などBIツールとしての側面もあります。

SEOで有名な企業なので“コンテンツマーケティング”や“オウンドメディア”に興味がある方はこちらのツールのほうが親和性が高いです。

【ferret One】

解決策

問題点を把握するにはいくつか方法があります。
まずはどの部分が乖離しているのか調査を行う必要があります。要因切り分けのため、次の項目をチェックします
各媒体、ツール毎のクリック数とCV数です。大きな乖離がある部分から考えてみましょう。
その乖離のある部分で影響がありそうなのは、次のうちどれか定義、仕様、計測方法を確認してみる。
内容自体はそれぞれ問い合わせないとわからないと思うのでガシガシ問い合わせましょう。普通の企業はちゃんと答えてくれます。
答えが明確に出てこない企業はあんまり信用できない企業かもしれません。私は数社聞いたことありますがちゃんとメールでご回答頂きました。
一部企業はわざわざ電話で解説いただきました。




アクセス解析&広告効果測定システム「ムーブアクセス」




ホームページ集客に必要なツールがオールインワン【ferret One】