マーケティングオートメーション(MA)ツールとは?できる事から導入・運用までを解説

マーケティングオートメーション(MA)ツールとは?できる事から導入・運用までを解説

企業のマーケティング担当者やWEB担当者は関係することが多いマーケティングオートメーションツール。名前の通りマーケティングを効率化・自動化することで企業・組織のパフォーマンスを最大化することが出来ます。ここではMAツールの概要、必要なデータ、運用方法などをご紹介します。

MAツールとは?

MAツール(マーケティングオートメーションツール)とは、インバウンドなどで獲得した顧客データから、メール配信、ブラウザ通知などのマーケティング施策を自動化するツールです。サービス毎に機能は大きく変わります。
例えばオウンドメディアからリード獲得をし、ページ上やメールのリアクションなどでスコアリング・コミュニケーションを行い、商談までを支援するようなツールとなります。

MAはCRM・SFAと何が違うのか?

MAとならべて出てくるツールでCRMとSFAというものがあります。MAツールを調べていると比較されることもあります。それぞれのツールでは目的と機能が違いますが、ツールとしての境目は曖昧ではあります。
それぞれに最適化されたデータ連携やUIをしているため、一概にどちらがいいと言うようなツールではありません。企業での課題に合わせてインパクトがあるツールを選定することが大切になります。、大枠の機能は下記のようになります。

MA(マーケティングオートメーション)

MAはマーケティングを顧客ごとに一元管理・自動化できるツールです。Webサイトでの集客やリード獲得からスタートし、顧客育成を顧客毎に変えた対応を自動化することで、集客からの事業数字を最大化させます。

CRM(カスタマー リレーションシップ マネジメント)

CRMは顧客の全体像を可視化することができるツールになります。企業・組織が保持する顧客情報を統括管理する事ができるもの。顧客データに関係性や取引状況などを合わせて管理するのが基本機能となります。

SFA(セールスフォースオートメーション)

SFAは営業プロセスの可視化ができるツールです。営業活動をプロセスごとに可視化することで、業務の効率化する事ができます。

 MAツール活用で出来ること

MAツールは従来データの突合が出来なかった、顧客データとWEB接客、メール配信などを組み合わせることでOne to Oneマーケティングを実現するツールになります。具体的にどんな事ができるのか、代表的なものを解説します。

見込み顧客の管理

自社サイトにアクセスしてきたユーザー、リード獲得出来ているユーザーなどを管理することが出来ます。
メールアドレスや名前がわかっていなくても、ブラウザ単位でユーザーを識別できます。
ですので”問い合わせ前のユーザーデータ”と”問い合わせ後(名前が判別できてる)ユーザーデータ”を合わせることで一貫してユーザーを管理することが出来ます。

見込み顧客の行動データ・アクセスログ収集

上記で取得したユーザーがWEBサイト・メール上でのどのような動きをとっているかデータを取ることが出来ます。
例えば「Aさんは送られたメールを開封し、Google検索から自社サイトに訪問、サービス紹介ページを3日連続で見ている。」といった具体的な行動データを取得できます。

見込み顧客のスコアリング

ユーザー毎の行動データを識別できるため、ユーザーの行動によってスコアリングをすることが出来ます。
メールの開封でスコア+1、サイトの訪問でスコア+3、問い合わせでスコア+5といったようにユーザーのモチベーションが高まった行動で加点を行っていきます。そうすることでリードナーチャリングを可視化することが出来ます。

見込み顧客のスコアに合わせたWeb接客・メール配信

ユーザー別の行動をスコアリングすることでユニークなマーケティング施策を打つことが出来ます。
例えばサービスページを見ていないユーザーには閲覧を促すポップアップを表示。
問い合わせ以降資料ダウンロードをしていないユーザーへ関連資料の閲覧をおすすめするメールを送るなど、企業側からプッシュでモチベーションを上げていく事ができます。

MAツール導入の事前準備

MAツールを導入するには少し手間がかかります。Google Analyticsのようにタグを入れてオシマイというものではありません。導入するには社内のマーケティングの体制や社内データ形式などを整えたり、レポートの形を決めたりとWEBサイト以外の範囲が多くあります。

MAツールの要件定義

まずはMA導入の目的を明確にします。当たり前の話ですがMAツールを導入することで事業インパクトを出せるかどうかです。
MAツールでしっかりとした機能を持ったものは、年間で1000万近く費用がかかります。ですので事業利益に貢献できるかはしっかりと検討する必要があります。
またMAツールは前述しているようにマーケティング特にデジタル領域に特化したツールでもあります。
ですので自社サイトやユーザーを集められるコンテンツが必要となります。これらをしっかり考えてどんなことをマーケティングで行いたいのかを可能な限り明確にしていきます。

MAツールのビジネス要件定義

MAツールは主にマーケティング・リードナーチャリングに強みを持ちます。企業のマネタイズがWEB上で完結できる場合は問題ありませんが、多くの企業では営業部門へのリード連携を行う必要があります。ですのでどのように営業へ顧客データを連携するのかは非常に重要になります。Webサイト上でどんなページを見ていたのか、どれ位検討してから問い合わせしてきたのか等営業が必要とするデータを確認する必要があります。いかに温度感が高いリードを営業に渡せるかが大切です。

MAツールのデータ要件定義

MAツールで必要なプロセスが見えてきた段階で、次は運用を考えたデータ形式を考える必要があります。汎用的なデータ形式にしておくことで様々な施策にMAツールを活用することが出来ます。顧客データには必ずIDなどの識別コードを発番する。スコアリングの高いユーザーは営業に連携するためにランク付けを行っておくなどです。このデータマネジメントがMAツールを継続して使っていくためにも大切な部分となります。

MAツールでの施策検討とシナリオ作成

目的のアクションと使えるデータが定義できたら、実際にユーザーに対しての施策を考えていきます。MAツールは1ユーザーを追いかけてリードナーチャリングを行うものなのでシナリオ作成といったりします。いつ、誰に、どのタイミングで、どんなコンテンツを見せるのかを様々なパターンで考えておきます。

MAツール運用のポイント

要件定義を終えて実際のツール設定を終えただけでは数字は改善していきません。運用で大事なことは数字を見て改善を続けることです。そのためにはレポート作成とデータの分析が重要になってきます。この改善プロセスを定着させることができればようやく運用フェーズに入ったことになります。
この改善プロセスを継続して運用を進めることがMAツールを導入して企業のパフォーマンスを出すために最も重要なポイントです。

MAを導入しないほうがいいパターン

多くの企業さんがMAツール導入に前向きではありますが、すべての企業で導入して成果が出るわけではありません。
導入しても、失敗する企業はいくつかパターンがあります。

例えば、そもそもWebサイトで集客できていない、Web担当が営業と業務的・データ的に連携出来ない。対象ユーザーが少なく十分管理できている。
業務改善をしてもMAツールの費用を賄えない。このような場合はそもそも導入を見送ったほうが良いです。MA導入は組織的に取り組む必要があります。